经常有企业主感叹，只有上帝和搜索引擎真正知道用户在想什么。确实，网民的 每个搜索词都代表了他们真实的搜索意图，表达了他们内心的需求和想法。对丁•汽 车企业而V,通过对搜索词的剖析可以帮助其洞悉每个用戸所处的购车阶段和真实需 求。我们通过对汽车类关键词的聚类分析并结合汽车消费者的行为研究，从购买意愿 和品牌忠诚度、用户覆盖数量两大维度，将关键词分为五大类：品牌词，车型词，竞 品词，通用词，人群词。
如图5-1所示，从人群词到车型词，用户购买意愿和品牌忠诚度呈不断增强的趋 势，而从车型词到人群词，用户覆盖数量却在不断递增。当然，各种词类的投放比例 及购买策略，会由于企业的自身情况和市场策略的不同而有所差异。但是无论选择何 种策略的企业，体现目标用户高购买意愿及高品牌忠诚度的品牌词和车型词，都是其 必然选择。卜,面的章节将详述品牌词和车型词投放的必要性及其投放策略。
覆盖大量高质量目标客户
正如在开篇所说，搜索品牌词和车型词的用户都具有高忠诚度及高购买意愿。对 于汽车企业来说，如果能有效地对这部分高质量用户施加影响，将提升这部分用户的 购买意愿，并将其购买意愿转化为购买行动，从而拉动线下销售的增长。而从数量上 看，品牌词和车型词是汽车网民搜索量最多的关键词类别。根据百度数据研究中心的 报告，仅车系名称及品牌厂商关注点就占到总体汽车网民整体搜索关注点的47.6%, 相关日均检索量更是达到几百万次。说明有海量的汽车用户，每天通过搜索引擎来了 解品牌及车型的相关信息。因此，通过购买品牌词和车型词，将这部分流量导入汽车 的官网，而不是将这部分客户流失到竞品或垂直网站，是汽车企业的必要选择。
大众汽车与竞立媒体共同发布的《中国汽车消费者媒体影响力洞察》指出，汽车 品牌的官方网站被评为最受消费者信赖的信息来源之一，其受信赖程度与中央电视台 相当。那么，通过什么渠道能有效地指引目标客户到达汽车企业的官网呢？搜索引擎 无疑是不二选择。根据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，作 为互联网入口的搜索引擎，使用率达到79.6%,成为网民使用最多的互联网应用服务。 因此，我们可以通过投放品牌词和车型词，让高质量目标客户通过搜索引擎到达汽车 企业官网，为他们呈现最正确、权威的信息畦
